表現(xiàn)體廣告語(yǔ)|表現(xiàn)體廣告中的設(shè)懸體廣告
設(shè)懸體廣告，顧名思義就是設(shè)制懸念的廣告體式。 懸念，是敘事性文學(xué)常用的一種表現(xiàn)手法，作者在安排情節(jié)和描繪人物時(shí)，到了某個(gè)關(guān)頭，故意停住，設(shè)下卡子，對(duì)矛盾不加以解決，讓讀者對(duì)情節(jié)，對(duì)人物牽腸掛肚，以達(dá)到吸引讀者的目的。最后通過(guò)解懸，使讀者恍然大悟或頓開茅塞，產(chǎn)生強(qiáng)烈的藝術(shù)感受。懸念體廣告亦有此種效果；通過(guò)設(shè)懸，激發(fā)起消費(fèi)者的關(guān)注情緒，通過(guò)解懸，使消費(fèi)者記住了商品或勞務(wù)信息。設(shè)懸體廣告大致有以下三種表現(xiàn)方式：一、一懸一答式 一懸一答，即這一次設(shè)出懸念，下一次解答懸念。比如解放前上海某劇院請(qǐng)梅蘭芳赴滬演出，當(dāng)時(shí)梅蘭芳已在北京唱出了名，但上海人卻知之甚少，劇院在上海各大報(bào)紙上登廣告，只推出斗大的“梅蘭芳”三個(gè)字，其它則只字不提。許多人不知道“梅蘭芳”是個(gè)什么人物，競(jìng)相猜賭，“梅蘭芳”一時(shí)成了上海人關(guān)注的焦點(diǎn)。不久，各大報(bào)紙又登出廣告，對(duì)梅蘭芳進(jìn)行了介紹和宣傳，人們才知道“梅蘭芳”原來(lái)是個(gè)京劇名角兒。廣告極好地達(dá)到了宣傳目的。又如，1989年7月，湖北襄樊工業(yè)貿(mào)易中心在《襄樊日?qǐng)?bào)》上用了近三分之一的版面，推出“襄樊工貿(mào)近日將舉行一次大型活動(dòng)”、“請(qǐng)注意近期襄樊日?qǐng)?bào)和襄樊電視臺(tái)的消息”幾行大字，引起了人們注意。一個(gè)星期后，襄樊日?qǐng)?bào)和電視臺(tái)上同時(shí)出現(xiàn)了解懸廣告：“襄樊工貿(mào)盛夏奉獻(xiàn)給襄樊人民一片冰心：讓利50萬(wàn)。”一時(shí)襄樊沸騰。二、一懸多答式 一懸多答，即這一次設(shè)出懸念，接下來(lái)的幾次分批解答懸念。比如聯(lián)想集團(tuán)于1993年5月在《參考消息》上登發(fā)的一系列廣告。5月6日的為：明天將會(huì)發(fā)生什么? 偌大一個(gè)空間 ，只有這八個(gè)小字，外加一個(gè)巨大的問號(hào)，使人們百思不得其解。明天將會(huì)發(fā)生什么呢?到 了5月7日，在同一版的同一地方，聯(lián)想集團(tuán)以同一個(gè)標(biāo)志推出了這樣一個(gè)廣告：漢字時(shí)代開始了! 第一臺(tái)專為中國(guó)設(shè)計(jì)的HPDJ500Q漢字噴墨打印機(jī)今天誕生了!全漢化的使用方法，工作安靜無(wú)噪音，打印質(zhì)量清晰精美。這就是讓您耳目一新的HPDJ500Q!——現(xiàn)代辦公設(shè)備精品。5月8日接著推出：砸碎舊的針式打印機(jī)! 避免嘈雜的噪音、徹底提高公文、報(bào)表的輸出質(zhì)量，您只需用HPDJ500Q漢字噴墨打印機(jī)替代舊的針式打印機(jī)，即插即用而您的花費(fèi)也許會(huì)更節(jié)省。5月9日又接著推出：一卡在手，服務(wù)十獎(jiǎng)品! 當(dāng)您購(gòu)買HPDJ500Q時(shí)，您將享受到聯(lián)想CAD幸運(yùn)卡帶給您的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和惠普的三年保修，并將有機(jī)會(huì)參加每?jī)稍乱淮蔚男疫\(yùn)抽獎(jiǎng)，不要錯(cuò)過(guò)呀!以上參見張道俊：《廣告語(yǔ)言技法》，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社1996年10月版，第58頁(yè)——59頁(yè)。 三、多懸一答式 多懸一答，即在一個(gè)階段內(nèi)，圍繞一個(gè)主題分批設(shè)出懸念，最后集中解答懸念。如臺(tái)灣廣告公司為三陽(yáng)工業(yè)公司1974年推出的125野狼摩托車而設(shè)計(jì)的系列廣告：第一天廣告： 今天不要買摩托車，請(qǐng)您稍候6天。買摩托車您必須慎重考慮。有一部意想不到的好車，就要來(lái)了。第二天廣告： 今天不要買摩托車，請(qǐng)您稍候5天。買摩托車您必須慎重考慮，有一部意想不到的好車，就要來(lái)了。第三天廣告： 今天不要買摩托車，請(qǐng)您稍候4天。買摩托車您必須慎重考慮，有一部意想不到的好車，就要來(lái)了。第四天廣告： 請(qǐng)現(xiàn)稍候3天。要買摩托車，您必需考慮外型、耗油量、馬力、耐用度等等。有一部與眾不同的好車就要來(lái)了。第五天的廣告： 讓您久候的這部，無(wú)論外型、沖力、耐用度、省油等，都能令您滿意的野狼125摩托車，就要來(lái)了。煩您再稍候兩天。第六天廣告： 對(duì)不起，讓您久候的三陽(yáng)野狼125摩托車，明天就要來(lái)了。第七天廣告才刊出全頁(yè)面積的大幅介紹性廣告，產(chǎn)品正式上市。 這一請(qǐng)大家暫停購(gòu)買的廣告，以其大膽的策略，富有刺激性懸念式手法，成功地將新產(chǎn)品推銷上市。 又如，1967年8月17日，臺(tái)灣地區(qū)各主要的日?qǐng)?bào)上，都刊登了一則廣告。篇幅不大，面積只有全二欄，但很惹讀者們注意。廣告的左端，畫了一個(gè)地球的歐洲部分，右端則畫了一架飛機(jī)，兩者之間有一根細(xì)線連接。廣告中間是一句套紅的六字標(biāo)題：“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)”。邊上用小字，配排著幾句簡(jiǎn)單的說(shuō)明：“有位從德國(guó)來(lái)的朋友，向各位問好。她帶來(lái)很多禮物送給你們。這份禮物是大家所迫切需要的。她送禮的對(duì)象是誰(shuí)呢?請(qǐng)看明日本報(bào)。” 很多讀者看了這則廣告，都猜想又有一種新產(chǎn)品要上市了。同時(shí)猜想到這當(dāng)然是自國(guó)外進(jìn)口的新貨。 次日，各主要日?qǐng)?bào)上緊接著又刊出一則很惹讀者注意的廣告，面積亦只有全二欄。廣告的右端，畫了一個(gè)少女捧著一個(gè)包裝得很美觀，外面有絲帶批扎著的大盒子。廣告的左端，是“千里迢迢”四個(gè)套紅的大字。其次的文句是：“從德國(guó)來(lái)到臺(tái)灣的這位朋友，名字叫“AN1 ”。我們給她取了中文名字叫“恩旺”。您的朋友恩旺，入境隨俗，她帶來(lái)10萬(wàn)份見面禮，送給企業(yè)家、各界經(jīng)理人、公教人員、金融界人士、推銷員、明星、歌星、運(yùn)動(dòng)家、勤奮的學(xué)生。只要您寫信到××信箱，附回郵，隨即寄給您一份禮物，先到先送，送完為止。” 讀者們看了這則廣告，雖然還不清楚這究竟是一種什么新產(chǎn)品，可是寫信前往索取這份禮物者卻極多。 在這則廣告刊出40多天以后，10月初，各報(bào)又相繼刊出一則面積超過(guò)全十欄的大廣告，“恩旺”正式上市銷售。同時(shí)函索禮物的讀者，也紛紛收到了回信。其中的禮物，是一粒銀色的恩旺和一份印刷得很精致的恩旺臨床驗(yàn)報(bào)告。這時(shí)，大家才先后從報(bào)紙廣告上及回信的內(nèi)容中，明白了恩旺是一種德國(guó)漢司大藥廠出品的藥品，有調(diào)節(jié)人體神經(jīng)系統(tǒng)的功能和消除疲勞。
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