[詩歌體廣告中的作用]詩歌體廣告中的仿古詩式廣告
上面論述的幾種詩歌體寫法都是現(xiàn)代自由詩，也偶見仿古詩，即模擬古代的格律詩：五律、七律、五絕、七絕。如臺灣遠(yuǎn)東百貨公司禮品中心的廣告，當(dāng)屬五絕：久旱逢甘霖，他鄉(xiāng)遇故知。洞房花燭夜，金榜題名時。又如當(dāng)代著名老詩人岡夫為汾陽杏花酒寫的一組廣告詩：其一杏花汾酒遠(yuǎn)馳名，冽潤甘芳品格清。應(yīng)起太白來一醉，好詩千首喚人醒。其二將軍跑馬觸神泉，美酒噴香勇士喧。一飲三呼摧敵陣，凱歌高唱滿汾川。其三貪杯莫誣醉八仙，浪跡紅塵顛倒顛。科學(xué)攝生適量飲，為民服務(wù)可延年。其四巧把瓊漿裝玉瓶，五洲四海播清芬。爭譽不只家邦美，萬國聯(lián)歡也托君。全詩說古道今，把杏花汾酒的質(zhì)量贊頌的淋漓盡致。有的是仿古藏頭詩。如“青島啤酒”的廣告詩：青翠紛披景物芳，島環(huán)萬頃海天長。啤花泉水成佳釀，酒自清清味自芳。 四句第一字分別是“青”“島”“啤”“酒”，點明商品名稱，讀之韻味濃厚，情趣盎然，有利于加強消費者印象。 關(guān)于律詩和絕句的創(chuàng)作是比較嚴(yán)格的。 律詩分為五律和七律，都為八句。詩中每兩句為一聯(lián)，共四聯(lián)。第一聯(lián)叫做起聯(lián)或首聯(lián)，第二聯(lián)叫做頷聯(lián)，第三聯(lián)叫做頸聯(lián)，第四聯(lián)叫做尾聯(lián)，或結(jié)聯(lián)。每聯(lián)的上句叫出句，下句叫對句。 律詩稱為格律詩，自然具有規(guī)范性，下面簡單介紹一下，供創(chuàng)作者參考。只所以簡單對待，一是因為作為廣告詩，功利性為第一，過于扣字眼、講究格律，會影響商品信息的傳遞；二是因為我們作的只是仿古詩，只求大體相近，不求完全相似。 五律、七律詩的格律大體表現(xiàn)在以下三個方面： 第一，每首詩都有固定的平仄格式。它們共有四種平仄格式：(1)仄起第一式，即首句仄起仄收，不押韻；(2)仄起第二式，即首句仄起平收，并入韻；(3)平起第一式，即首句平起仄收，不押韻；(4)平起第二式，即首句平起平收，并入韻。 在上述四種平仄格式中，它們在每聯(lián)的上下兩句之間，也構(gòu)成一種規(guī)則，即一聯(lián)之間平仄是相反的。即如果出句某個位置上用的是平聲字，那么對句同一位置上就必須用仄聲字跟它相對。反之亦然。另外，在聯(lián)與聯(lián)之間，也構(gòu)成一種規(guī)則，即在兩聯(lián)之間，后聯(lián)出句的平仄與前聯(lián)對句的平仄是相同的。總之，律詩的平仄規(guī)則是，一句之中平仄交替，一聯(lián)之間平仄對立，兩聯(lián)之間平仄相黏。 第二，在固定的位置上使用對仗。其對仗一般要求用在第二、三聯(lián)，即頷、頸兩聯(lián)。并有如下要求：(1)在對仗句中，上下兩句不得出現(xiàn)重復(fù)的字，無論是上下兩句相對應(yīng)的同一位置上的字不得重復(fù)，就是不同位置上的字也不得重復(fù)出現(xiàn)；(2)在對仗句中，上下兩句必須各有獨立的意思，或相映襯，或相補充；(3)對仗力求嚴(yán)密工整，即做到名詞對名詞，動詞對動詞，形容詞對形容詞，副詞對副詞，以及數(shù)量詞對數(shù)量詞，反義詞對反義詞，聯(lián)綿詞對聯(lián)綿詞等。 第三，用韻有固定的規(guī)定。表現(xiàn)在：(1)押韻的位置是固定的，它除有首句押韻的形式外，其余押韻的位置均在對句的句尾。(2)只用平聲字的韻腳，而且一韻到底，中途不能換韻。(3)要求押本韻，不能出韻。所謂押本韻，就是只能照古代韻書(如廣韻)中所規(guī)定的同一韻部的字用韻，不能隨便超出。這一點，今天我們創(chuàng)作仿古詩廣告時，完全可以不考慮。 再說絕句。 絕句是律詩產(chǎn)生后，在八行體律詩中截取四句而成，即五絕導(dǎo)源于五律，七絕導(dǎo)源于七律。所以，絕句的格律規(guī)范同律詩相近。也是有上述平仄四式，每聯(lián)平仄相對，兩聯(lián)間平仄相黏，用平聲韻等。只是不一定要求使用對仗，容許在一篇詩中出現(xiàn)重復(fù)的字。可見，絕句與律詩相比，是一種靈活小巧的詩體，易于掌握，易于記誦。上面我們例舉的關(guān)于臺灣遠(yuǎn)東百貨公司和汾陽杏花酒的仿古詩廣告，都是絕句模樣，就說明這個問題了。另有極少數(shù)的詞體廣告，如滿江紅新春將至，喜賦是詞，以謝關(guān)注松遼前程之支持與合作者。雄雞高唱，迎新春，年豐人和。松遼車，南北東西，追云踏雪。奇黃河鏖戰(zhàn)桂冠，博帝王 翹指評說結(jié)碩果，謝諸君相助，舉杯酌。笛聲鳴，永不歇，路修遠(yuǎn)，同求索。看合作宏圖，滿卷春色。金秋盛會天地笑，攜手拼搏奠 基業(yè)。松遼路，旌旗繁花擁，勝利歌。——沈陽松遼汽車廠 此詞體廣告，其主旨是感謝關(guān)注松遼前程的支持者與合作者，詞語凝練簡約，節(jié)奏鮮明，讀之上口。關(guān)于詞的創(chuàng)作，更不是一二句能夠講清楚，這里不再贅述。 在整個廣告創(chuàng)作中，詩歌體相對說數(shù)量不多，仿古的詩詞就更少了。因為用格律詩詞來創(chuàng)作廣告，需要深厚的古典文學(xué)功底，非一般寫作者能夠駕馭。