[現代詩歌抒情詩]詩歌體廣告中的抒情詩式廣告
我們大都有閱讀抒情詩的經驗，即使不能算經驗豐富，也不會對抒情詩感到陌生。很小的時候，我們就讀過李白的《靜夜思》：“床前明月光，疑是地上霜。舉頭望明月，低頭思故鄉。”它抒發了作者的思鄉之愁和懷鄉之苦，讀來令人刻骨銘心。長大以后，我們又讀過許多感人的抒情詩。這些抒情詩使我們看到：抒情詩是以情感為本位的；情感是抒情詩的根基和血肉，脫離了情感，抒情詩就無從談起。因此，抒情詩廣告側重于情感的抒發，往往是針對人們的某種情感需求，以優美、抒情的語言，塑造出鮮明的廣告形象，使消費者“心動”，從而激發其購買欲望。如新加坡航空公司的廣告 ：她將一縷溫馨的柔情帶給全世界，和藹的空中服務員身著一襲紗籠裙，當她和您相逢，一綻迷人笑容，一縷溫馨的柔情。晴空萬里，朵朵白云，你們相逢在舒適的747B、707或737波音機群上，她將以最殷勤的方式招待您。我們的女郎，是新加坡航空公司的靈魂。 這篇廣告定位在顧客至上，優質服務上，所以貫穿這則廣告的始終是一個“情”字，它以優秀的文辭，把人們帶入一個溫馨世界。人非草木，熟能無情。人們對感情有強烈的需求，又時時受于感情的召喚。以情動人，就會大大增強廣告的誘導作用。 又如廣東太陽神集團有限公司的關于太陽神口服液的廣告：誰能沒有母親?誰能沒有母愛?母親是愛，是真，是溫暖，是歡樂，是美麗，是柔情……母親是一切。親情濃濃，恒久不變，千言萬語，難以述說。母親的目光每時每刻牽系著兒女們的足跡，她用世界上最動人、最無私無悔的愛編織著你展翅飛翔的夢；而當孩子們，闊步人生的時候 ，白發卻不知不覺綴上她的鬢間……你有沒有發覺，母親漸逝的青春已悄然開放在你身上?你可曾懂得，你最微小的心意于母親都是最大的喜悅?而每一位孩子又有多少不經意的遺憾呵……表達愛心，現在正是時候。5月10日母親節。洋溢愛心最美好的日子?？赡艿脑挘?月10日讓我們回家看看 媽媽，讓我們輕輕地對她說：“謝謝您，媽媽!”讓我們滿懷感恩之心，捎去“太陽神”對天下母親的一片深情；也捎去我們對每個家庭真誠的祝福：“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久!” 5月10日是“母親節”在這一天太陽神集團推出以感恩媽媽為主題的抒情廣告詩，試想，讀罷這則廣告，誰能不為之動心而產生試一試的沖動呢? 從上述例子，我們看到，撰寫抒情詩廣告要做到以下幾點：(一)堅持誠摯性原則 抒情最基本的原則是情真意切，它要求廣告創作者在抒發情感時必須真誠可信，并表達自己的真情實感和真摯感受。任何形式的虛情假意和虛偽矯飾，都是抒情詩式廣告的天敵，因為它只能給消費者帶來反感。比如有一則關于某種化妝品的抒情詩式廣告，它以消費者的口吻在抒情，其中一句是：“啊!它吸收特別快!”化妝品抹在臉上，人們能感覺到皮膚對它的吸收嗎?顯然抒發的是假的感受，帶來的只能是消費者的譏笑。上例關于太陽神口服液的廣告寫得就比較真摯感人。(二)獨特性原則 情感并不是一般性的概念，而是主體在某一特定環境中為了某一特定事件而產生的某一特定的體驗和感受。不僅不同的人在同一環境中對同一事件的感受不一樣，即使同一個人在不同環境中對同一事件也會產生完全不同的感受。要把這種獨特的感受傳達給別人，就不能用一般性的概念來處理，否則，消費者就難以切身體驗到那種感受，從而難以產生共鳴，誘發購買商品的動機。(三)以景結情的原則 要表現情感，就必須借助某種媒介，于是就出現了“情”與“景”的關系問題。“情”指情感，“景”指景物，在廣告中可指一組物象，一個情境，一連串事件，亦可指具體的商品、勞務信息。與好的抒情詩一樣，好的抒情詩式廣告亦應“情不可太露”，“以景結情最好”，即情景交融。當然要做到這一點，比寫抒情詩的難度要大得多。作為抒情詩只要把主體的獨特感受表達出來就行了，而抒情詩式廣告除此之外還要傳達商品信息，功利性比較強，在這種情況下如何情景交融，還是個未解決好的問題。但情景交融是上乘廣告詩應具備的，它又是個目標，對此我們不能否認。